小米的低價策略還能走多遠?

昨日,小米在北京發布了全新旗艦 MIX 3。該機采用了「滑蓋全面屏」設計,屏占比高達 93.4%,配備 6.39 英寸AMOLED 屏幕,分辨率 2340×1080。MIX 3 配備了高通驍龍 845 處理器,最高可選配 10GB+256GB 組合,機身采用四曲面彩色陶瓷,提供黑色、翡翠色、寶石藍三種配色;后置相機則保持了和 MIX 2S 一樣的配置(1200萬廣角,索尼IMX363 +1200萬長焦,三星S5K3M3+),主要對軟件算法進行了深度優化,新增了手持超級夜景模式和 960 幀慢動作拍攝。


MIX3 售價 3299 元起(6GB+128GB 版),已于昨晚 6 點開始預售,11 月 1 日零點正式發售。

基礎版售價僅為3299元,與行業之間其他的競品價格區別巨大。

當年的小米一度成為全球市值最高的非上市公司,小米可以算是國內成長速度最快的廠商了。

據招股書顯示,2018年1~3月,小米智能手機合計收入為232.39億元,占總收入67.53%。另外,IDC數據顯示,小米手機出貨量達到2800萬臺,同比增長87.8%。要知道,這87.8%的增長還是在全球智能手機市場同比下滑2.9%的情況下產生的。

雷軍一直聲稱小米信奉“鐵人三項”原則,即硬件、新零售和互聯網服務。但最近大家卻越來越覺得,小米真正鐵的貌似只有手機業務了,并且還是低端手機業務。

有一點大家需要注意到,小米定義的入門、中端、旗艦可能和你想象中的不一樣。在小米眼中,中端機平均價格800元;中高端機平均價格1150元;旗艦機平均價格1800元;高端旗艦機平均價格2650元。

可能在你的觀念里,1800元只是中低端機型,但在小米那里已經是旗艦機了。

但按照小米目前的各價位機型排下來,1800元貌似也確實能稱為“旗艦”了。

沒有紅米就沒有小米,旗艦機及其以上的機型,也就是售價2000元以上的機型,加起來只有200萬左右,占比還不到10%。

當然,這也與今年一季度,小米沒有在這以上價位推出新品有關。一季度的高端機還在靠去年的產品支撐,而好評不少的Mix 2s則在4月發布,小米8更是剛剛才推出。因此,高端機的銷售數據可能在后兩個季度會好看一些。

但不得不承認的是,這個比例還是太低了。似乎再一次印證了“小米高端機不給力,全靠紅米支撐”這一話題。

但不可否認,小米在機海戰術上還是有一套的,至少靠薄利多銷的紅米積累了大量用戶,而在高端機上面雖然是性價比屠夫,但實際上利潤還是很可觀的。


雷軍曾說小米手機每賣出一部,都不會超過5%的利潤。

這個數據從紅米的銷量和收入來看是準確的,但中高端機卻有點不適了。比如一季度高端旗艦機只賣出了496千部,但收入卻是1315.245千元, 大概是入門機利潤的四分之一,而銷量只是入門機的百分之五。由此可見中高端手機雖然銷量少,但給小米的利潤卻不少。

紅米號稱是入門機中的性價比之王,小米確實是沒有忽悠大家。

小米如今一直強調自己是互聯網公司,但實際上主要營收還是靠手機業務,機海戰術雖然成功,但中高端機型不足也是一大問題。

但若要說小米旗艦機布局失敗自然還為時尚早,但這多多少少會暴露不少問題。

如今,隨著國民購買力的提升,3000~4000元以上的旗艦機市場已經逐漸開始增溫,面對友商們來勢洶洶的技術儲備,以后高端市場的競爭只會越來越激烈。

小米在Mix發布時有這個競爭機會,但還是向量產妥協了,自降身段,把Mix系列做成了3000左右元的“偽旗艦”。


未來,小米是選擇把更多的錢用在研發、渠道、供應鏈上,讓更多高端機的競爭力再上一個臺階?


今年,小米終于在港股順利上市,從IPO至今只有短短的兩個月時間。上市后的小米,可以說是國產手機廠商中第一股!不過,在小米上市當日,不同于A股上市的連續多個漲停板,小米遭遇“冷門”破發,截至目前股價為16.76,與招股價17元相比下跌1.41%,盤中下跌最高幅度達到了5.88%。


對于小米的破發,市場幾乎持兩種態度:其一是資本市場對小米的看冷,或者認同;其二則是認為小米在向股民讓利!不管是前者還是后者,我們不做評論!但對此,在雷軍看來未必不是好事,其表示:“最近大市不好,短期股價不是最重要的,長期的表現才是最重要的。小米IPO從低點開始,未必不是好事。我們還是要踏踏實實把公司做好,以經營做核心。繼續努力,繼續加油,把公司做好?!?/span>


從2008年成立至今,在短短十年時間中,小米成功上市,并且市值達到了3755億港元,這足以可見其實力。然而,從小米未來的盈利目標來看,主要以互聯網為主,無疑,其還需要很長的一段路程需要走!但整體來看,這種模式也是未來大勢所趨!

未來核心在于生態鏈:盈利在于互聯網



在7月9日的小米上市過程中,主持人提問:如何說服別人把小米看作為互聯網公司?對此問題,據小米集團CFO周受資表示:“看小米生態鏈是否形成閉環。用銷售硬件產生流量入口,通過互聯網服務來創造價值。生態鏈讓它成為互聯網公司。模式是非常獨特的?!?/span>


截至2015年、2016年及2017年12月31日年度,智能手機部分分別貢獻其總收入的80.4%、71.3%及70.3%。而互聯網服務分部分別貢獻小米總收入的4.9%、9.6%及8.6%!從這方面來看的話,如果小米想要依靠互聯網盈利的話,恐怕還需要很長的一段過程!


從小米的生態鏈來看,其主要圍繞以下幾點:首先是手機周邊,比如說手機的耳機、移動電源、藍牙音箱;其次是智能可穿戴設備,比如小米手環,未來還會推出小米的智能手表;其三是傳統白電的智能化,比如凈水器、凈化器;其四是優質的制造資源;其五是極客酷玩類產品,比如平衡車,未來還將推出小米3D打印機;其六則是生活方式類,比如小米插線板。


首先來看前兩者,智能手機周邊產品以及智能可穿戴產品,對于前者,小米的意圖在于形成在智能手機周邊產品的閉環,如在耳機和移動電源市場做的的確比較成功,前者如萬魔聲學,當前正計劃借殼上市,后者如紫米。

其三和其五以及其六,則主要是圍繞IoT展開,這與小米當前的“鐵三角”模式息息相關,正是“鐵三角”模式中的重要環節!而其四優質的制造資源,則有效的為其智能硬件產品提供制造服務!可以說,這三部分之間形成了非常緊密的關系!



此外,對于小米生態鏈邊界,雷軍也坦言:“邊界肯定是有的,我定了一個擴張三原則,第一個我們能不能在同一個用戶群上去迭加,第二個能不能都在小米的電商和新零售平臺上,也不要搞新的渠道,這樣的話業務復雜度提高了,第三個就是有沒有這樣的能力做,這三個迭加在一起,相對業務就會比較輕松?!?/span>


通過這段解說可以看出,小米以后的銷售渠道也將主要圍繞電商和新零售平臺,并且在產品方面,也將可能主要是以現有的客戶群體為主,而不是新開發客戶。其實這從某種程度上來看,就是加深客戶對小米的依賴程度,深化消費者!按照雷軍的說法就是,“米粉要什么,我們就給他提供什么!”


低價手機競爭方案小米還能走多遠?


再來看看小米的手機業務,無疑,小米智能手機的出貨量在過去的一年得到了飛躍的發展,也為其今年的上市做了彩頭!然而,我們都知道,小米智能手機主要是以低端市場為主,并且這部分智能手機主要通過ODM廠商來完成,真正走量的也是該部分,其在高端市場的出貨量更多的是噱頭與品牌影響力!


小米去年智能手機出貨量為0.91億部,其中大約有80%是由ODM廠商完成,由此可見其比例之高,而ODM為其完成的主要是低端智能手機!這也使得其智能手機平均售價相對華為、OPPO、vivo要低很多!


從營收占比最大的智能手機市場來看,2015年-2017年,小米智能手機出貨量分別為6654.6萬部、5541.9萬部、9141.0萬部,平均售價分別為807.2元、879.9元、881.3元,手機業務營收總和分別為537.15億元、784.64億元、805.63億元!與之相對應的華為、OPPO、vivo在2016年的平均售價則為218、184、184美元!由此可見彼此之間差距之大!其實不僅僅是在智能手機市場,再如移動電源以及智能穿戴產品方面,為了快速提高銷量或者消費者數量,其同樣采用的是殺價競爭策略!


無可否認,從小米的業務模式來看,并不是很在意智能手機或者智能硬件部分的盈利,其主要是通過智能手機和其他智能硬件提高銷量帶動消費群體,進一步為其互聯網業務謀利!這種模式無可厚非,也為其智能手機和其他智能硬件能夠快速搶占市場提供了強而有力的保障。


然而,這一風口正在逐漸關閉,因為小米的這種商業模式是大眾所趨,從智能手機市場來看,早已經過了比拼硬件的時代,未來智能手機廠商競爭的核心也將圍繞互聯網展開,這點不僅僅小米一直在力推,包括華為、OPPO、vivo同樣也在推進,互聯網業務的營收,很大一部分取決于智能手機的銷量!



而從智能手機閉環角度來看,這點完全不是小米的強項。對于國產手機廠商而言,想要在硬件方面實現閉環實在太難,從核心配件來看——處理器、內存以及顯示屏,唯一可突破的只有處理器,但是在處理器方面,當前能夠實現大批量產的唯有華為,其也是經過了長時間的積累才步步達成這一目標,且需要很高的成本代價,這是一個漫長的過程,尤其在高端市場更是如此!


那么小米呢?在個人看來,小米在處理器市場可以打一手漂亮的牌。與華為旗艦機采用海思麒麟芯片不同的是,小米智能手機主要局限于低端市場,這也就是說,其實它對處理器的要求并不像華為那么高,但從目前來看,在這方面小米做的并不夠好。


除此以外,在其他核心配件方面,小米幾乎難以踏入,換而言之,在智能手機領域,其難以形成閉環(可降低成本),當然,這也與小米的初衷并不完全符合,其更多的是為了吸引消費者,也因此向周邊智能產品擴張!


對于國產智能手機廠商而言,未來的核心競爭一定不僅僅在于硬件方面,甚至說,在硬件方面未來很難拉開特別大的差距,與此同時,就當前華為、OPPO、vivo以及小米而言,比拼硬件也并非小米的強項,從產品角度來看,小米很難比得過前者三,在這種情況下,小米把握住了自己的強項——互聯網,以智能手機等硬件產品吸引消費者,再通過互聯網服務來盈利,未來手機廠商之間的競爭,內容服務或者說互聯網服務一定將成為十分重要的戰場。



但在智能手機市場出貨量不斷集中化的情況下,換而言之,該風口正在逐漸關閉,小米不得不向周邊產品進軍,同時通過開發周邊硬件產品也挖掘新的用戶和深化消費者的依賴度,兩者相宜得章。但隨著智能手機市場不斷透明化,以及消費者的水準的提高和華為、OPPO、vivo加強在低端市場的發力,小米如何在維持當前市場占有率的前提下并提高銷量成為重點!


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