衣食住行樂,一份報告看透這屆年輕人


這個時代,是一個物質生活極其豐富的時代,不斷提高的生活水平讓人們的基本物質欲望得到了極大的滿足。CBNData發布的《2018生活消費趨勢報告》數據顯示,隨著居民可支配收入的增加,消費觀念隨之發生改變,消費者已不再滿足于簡單的必需品,開始對精神生活提出了更高的要求。

這個時代,是一個信息爆炸的時代,大量碎片化的信息充斥在周圍讓人們接觸到來自世界各地的信息。大量的信息,讓這群年輕人在不斷了解世界的同時,也看到了更好的生活,培養出了對于生活更高的品味和追求。

這個時代,也是一個互聯網遍布的時代,互聯網的迅速興起不僅改變了我們的生活,也形成了這個時代下獨有的消費者特征。比如線上支付的普及,讓出門不帶錢包成為可能,而這也形成了一種獨特的“無現金”時代,改變了人們的支付形式;電商的迅速發展,讓消費者在家搜尋世界好貨成為可能,形成了消費者線上購物的習慣。

這樣的時代背景下,不僅催生出了千人千面的年輕一代,也催生出了與以往不同的獨特生活習慣和生活需求。我們根據這個時代下年輕人的生活日常,從衣、食、住、行、樂五方面,整理出一份《年輕人生活萬象報告》:

俗話說:人靠衣裝馬靠鞍。衣服之于我們早已超越了遮體的實用價值,成為人們身份、品味的象征。《2017年輕人消費趨勢數據報告》中顯示:2016年全國年輕人消費領域T0P3為:金融保險、居家物業、衣服飾品,其中衣服飾品等形象消費占比21%。不難看出,服飾一直是年輕人消費的重點。而近兩年,隨著年輕人消費習慣和生活方式的改變,他們也在重新定義著這個時代的潮流與時尚。

雖然千人千面的時代下年輕人的需求也變得更加多元化,但從年輕人的衣著喜好中仍舊能找到一些共同特征和趨勢:


01 來勢洶洶的國潮

“國貨”絕對是近兩年的熱搜詞之一,從年初刷爆朋友圈的李寧亮相紐約時裝周,到太平鳥X可口可樂被搶爆的聯名款,再到東方元素在服飾中的頻繁運用,中國式潮范兒的巨大魅力不斷在年輕人中發酵蔓延。從發布《騰訊00后研究報告》中可以看出,在這群00后眼中,國產品牌不比國外品牌差,超過50%的00后認為國外品牌不是加分項,他們認為支持國產也是關心國家的一種方式。在這樣的背景和趨勢下,也為國產老牌新提供了一個機遇。

與此同時,中國國貨不僅在中國年輕人中有著極高的吸引力,它的影響力也逐漸輻射到海外市場。根據天貓發布的消費大數據統計,外國年輕人愛買中國商品的人數增漲了63.7%,近一年超過14萬天貓國貨商家的商品遠銷全球。僅2017年“雙11”當天,天貓國貨就賣往了214個國家和地區。

近兩年,在國家大力倡導中國傳統文化的背景下,無疑是經典國貨品牌復蘇的最佳時機。對于中國消費者來說,他們對中國傳統文化存在天然的認同感,也是消費者內心激增的民族自豪感的一個外在表達。而隨著越來越多年輕人對國貨認同感的激增,也為服飾行業帶來一個新的潮流趨勢。


02 看到“原創”,就想進去逛逛

當下的年輕人比過去任何時候都更加關注原創。從CBNData聯合淘寶發布《2018中國青年創造力報告》可以看出:線上設計師規模不斷增加,已接近五萬人,最近一年線上原創設計新店增加超一萬家,不可否認,原創設計已經成為當下的熱詞。為此,淘寶還為年輕人推出了iFashion年輕人的潮流穿搭社區,集合眾多潮流原創店鋪,為年輕人提供創業更多選擇。

“原創”兩個字給人一種“小眾”的印象,“原創設計師”本身也給人一種具有獨特思想品格、風格和生活態度的形象,這些正是當下大多數年輕人所青睞的。對于年輕人來說,“原創”是一種個性、新奇、不隨波逐流的代表,也是一種時尚、潮流的代表。與此同時,中國的原創設計師近兩年也越來越受到越來越多人的關注,在今年的淘寶造物節上,那場盛大的“斷橋時裝秀”就是由淘寶聯手中國原創時裝設計師李坤精心打造的,這不僅讓人們看到了中國原創的力量,也讓人們看到了中國時尚的未來。




03 偶爾也要買個奢侈品

近段時間,奢侈品的動作頻頻,從Gucci更換設計總監,到Burberry的logo新,再到CELINE的卷土重來···這些動作背后的一個重要是購買奢侈品的消費者逐漸呈現年輕化的趨勢。數據顯示,奢侈品網絡消費者的年齡50%在25-35歲,其中近30%是25-30歲的年輕人群。另外有15%更年輕,只有18-24歲,并且18-30歲這一年齡段的占比還在不斷增加。據世界奢侈品協會的報告顯示,中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲,比美國的年輕25歲。



對于中國當下大多數年輕人來說,奢侈品是一種無形的時尚標簽,也是一種上流文化、品質生活的標志。隨著這群年輕人生活水平的提高,奢侈品不再是遙不可及,而是他們滿足更高精神需要的一種途徑,也是他們購買奢侈品的原因之一。而在當下,奢侈品除了是一種品味的代表,也帶上了“潮流”的標簽,從巴黎世家的老爹鞋到Gucci的潮T,奢侈品牌變得越來越潮牌化。當這些單品亮相各大時裝周街拍、各種明星造型的必備時,你已經無法阻擋年輕人對它的追捧。

“今天吃什么”是個一直在被解答,但又不斷循環的未解之謎。在以前,“吃什么”無外乎兩個選擇,在家吃和出門吃,在家吃選擇較少,出門吃又太過麻煩,不知如何選擇。而隨著互聯網時代的到來,人們在“食”這件事上,又有了一些新的變化:


01 不愿下廚,一日三餐靠外賣

“外賣”解決了人們吃飯的很多問題,比如種類更加豐富,用餐更加方便等等,這些天然的優勢讓“叫個外賣”成為很多年輕人潛意識里的第一選擇,不出門解決一日三餐,連買菜都省了。餓了么在2017年公布了一項數據,數據顯示:預計到2020年,外賣的市場規??赏黄?億,每周消費3次以上的外賣用戶占比高達63.3%。

當下這群生活在快節奏時代下的年輕人,每天的時間精打細算地用,以至于買菜做飯這件事對他們來說門檻很高,需要花費大量的時間和精力,特別是生活在大城市的年輕人。數據顯示:從地域分布來看,外賣熱度值排行前三名為北京、廣東、江蘇。與此同時,不管是黃金周還是工作周,外賣的銷量差異不大,甚至在周末還會出現“犒勞一下自己”的單筆消費飆升情況。


02 出去吃什么?有家網紅店不錯

雖然很多網紅店的生命周期不長,甚至轉瞬即逝,但“網紅店”這個詞的熱度卻不曾消退。從第一財經商業數據中心聯手口碑推出的《2018生活消費趨勢報告》中可以看出:從2015年至2017年,線下網紅店的消費人數提升了近2倍,在網紅店的人均消費筆數也有很大的提高;從網紅店和非網紅店的對比來看,消費者對網紅店的復購率高于非網紅店超過2倍。

從上面這一系列數據中可以看出,當下年輕人對于網紅力的無法抗拒。在這個碎片化的時代,吃也變得碎片化,想吃個火鍋就有一二十個品牌供你篩選,這對大多數年輕人來說是一件費時又費力的工作,而網紅店和網紅食品可以幫助他們在眾多店鋪中進行篩選,從茫茫品牌中擇優排查。與此同時,“網紅店”已經成為潮流時尚的代表,很多年輕人會被這種新奇吸引去打卡,對于他們來說,網紅店兼具一種社交貨幣的功能。

年輕人對生活品質的要求越來越高,這點首先就反映在年輕人的居住環境中?!白 本拖袷侨藗兊囊粋€秘密基地,在這個秘密基地中,人們總會把它打造成自己認為最舒適、最喜歡的樣子。與外表的光鮮亮麗不同,住更多地是自己為自己打造的氛圍。在當下,對于住,年輕人也有著自己的選擇:


01 用科技打造未來生活

隨著科技離我們的生活越來越近,智能家居逐漸成為很多人家中的一部分。據全球智咨詢發布的數據顯示:2015年到2018年期間,家務機器人的銷量將會爆發性增長,累計銷量達到2590萬,掃地機器人目前已經成為大多數二線城市的家中必備。這樣的市場潛力也吸引了很多品牌將觸角深入到智能家居領域,海爾、小米等國產品牌開始試水掃地機器人。除了掃地機器人,據統計,全球智能音箱市場規模達到3000萬臺,國內智能音箱市場銷量達176萬臺,銷售額4.9億元。智能家居產品已經成為很多年輕人家居生態中不可或缺的一部分。



與此同時,獨具科技優勢的品牌,例如戴森、Bose也成為很多年輕人的選擇。2017年,在大多數國外家電品牌在中國遭遇滑鐵盧之際,戴森卻逆襲國內市場。數據顯示,過去三年中,戴森在京東平臺的銷售增長了60多倍。3000多的吹風機、4000多的吸塵器為何會賣這么好?其中一個重要原因是,在不斷追求品質的年輕人市場中,科技家電是一個市場空缺,對科技產品的需求讓戴森憑借其自身核心技術異軍突起。同時,“科技”這個詞本身就會給人一種年輕、前沿的想象力,特別是對于當下這群出生在科技時代下的年輕人來說,他們對科技更為敏感,也更加關注。




02 有貓有狗的生活才更完整

“你今天吸貓了么?”似乎已經成為很多年輕人的口頭禪,即使自己沒有條件養只貓貓狗,也要在網上每天看點貓貓狗的小視頻才滿足。在阿里數據發布《一個貓病患者的自救手冊》報告中顯示,“鏟屎官”在上海、北京、廣州、深圳、成都等大城市尤其多見,且年齡群以中低齡為主。而這些“鏟屎官們”對貓貓狗伺候得絕對沒的說,數據顯示,2017年,鏟屎官們在淘寶上一共花費近百億元,光是擼貓手套就在淘寶上售出近25萬件。與此同時,第一批成年的00后已經開始養貓,他們更愿意嘗試新奇好玩的寵物產品,諸如寵物貓語言翻譯機,智能寵物飲水機。

為什么這么多年輕人喜歡養寵物?當下的年輕人養的不是寵物,而是家庭的一份子。和寵物在一起可以讓他們心情愉悅,排解工作與生活帶來的壓力,同時,寵物和人們之間的互動也會讓生活多一份樂趣,特別是對于當下這群更愛“一人住”的年輕人來說,寵物也可以排解他們生活中的寂寞。



隨著人們生活水平的不斷提高,在出行的習慣方面也有了很大的改變。比如,在日常出行中,“滴滴”成為很多人出門前的第一個步驟,很多人甚至已經忽略了可以路邊招手叫出租車。除此之外,旅行在年輕人的生活中已經變得越來越頻繁,2017年的數據顯示,國內旅游人數50.01億人次,比上年同期增長12.8%;出境旅游總人數2.7億人次,同比增長3.7%。而當下年輕人的旅行也和以往旅行的概念有所不同:


01 高端定制游成為更多人的選擇

在出行方面,高端定制游成為當下年輕人的新選擇。定制游顧名思義就是根據個人喜好和習慣,為你定制的專屬旅行路線。這種定制游規避了跟團游和自由行所帶來的麻煩,在給消費者極大旅行自由的同時,給他們打造出獨一無二的定制化體驗。

從去哪兒網和艾瑞咨詢聯合調查顯示,對于去哪兒網境外游的用戶,由于受到語言和環境的限制,定制游占比為31.4%。攜程定制旅行平臺數據顯示,2017年全國定制需求單量已超百萬單,營收增長超200%。其中,80、90后是定制游的中堅力量,占比分別為30.65%、30.82%。90后的比例已經超越80后排名第一。

定制游自帶“個性化”、“專屬”的氣質,對于當下這群年輕人來說其吸引力可想而知。這種不可復制的旅行體驗也為年輕人的旅行提供了一種新思路。前段時間,MINI就借助這高端定制游的熱潮,推出了一場名為“創意旅城”的活動,用潛入后臺、和當地創意人近距離接觸這些獨一無二的體驗為消費者提供一場“自由、個性、本地、省心”的旅程。這不僅吸引力很多年輕人的好奇,也將一種打破常規、勇于探索的年輕生活理念融入到品牌形象中。




02 旅行更加“當地化”

現在的年輕人在旅行中更傾向于體驗“當地化”,讓“旅行”變成另一種生活。住當地的民宿、品嘗只有當地人才知道的美食、和當地人聊天、去一些當地人才會去的地方。和那些在景點打卡式的旅行相比,這種旅行可以帶給年輕人不一樣的體驗,也會讓他們的旅行看起來更加與眾不同,這些與眾不同恰好符合了當下年輕人追求個性、愛嘗鮮的特點。這也是為什么民宿已經成為很多年輕人旅行住宿的最佳選擇。

2018年9月20日,美團旅行與中國旅行社協會聯合發布《國慶黃金周旅行趨勢報告》顯示,民宿成為出游重要住宿選擇之一,國慶期間的民宿,平均每個訂單的間夜量為2.6天,明星民宿一般需要提前45天左右預訂。民宿的“鼻祖”Airbnb數據顯示,Airbnb五年銷量增長400倍。Airbnb的出現不僅改變了傳統旅行住宿行業的格局,也帶給更多年輕人“更真實的本地生活體驗”,為他們描繪出無數人心中的理想化旅行的樣子,讓旅行多了一層文化與社交含義。對于這群追求個性與品質生活的年輕人來說,這才是旅行本真的意義。



物質生活的滿足,讓越來越多的年輕人開始追求精神世界的富裕。2017年CBNData發布的《中國現場娛樂消費洞察報告》在顯示,中國文化演繹類消費規模逐年增長,在過去五年的復合增長率達到了10%。從現場的演唱會、話劇,到對體育賽事的關注,娛樂消費已經成為很多中國人日常生活的一部分。與此同時,90后逐漸成為娛樂消費的核心人群。數據顯示,90后的現場娛樂消費占比為60%,這其中,95后的人群增長尤為突出。隨著年輕人日常生活的不斷豐富,他們在利用自己空閑時間上也有著自己的特點:


01 更加嚴格的自我身材管理

“健身”已經是近兩年老生常談的一個話題,但“健身”熱度絲毫不減。2018年Q1健身APP新增下載量最多的高達4000多萬次。隨著健身熱的興起和不斷滲透,如今這群天天唱著“燃燒我的卡路里”的年輕人在健身方面也展現出自己的特點。從最開始的各種健身軟件,到健身私教;從比走路步數到曬體脂,年輕人的健身逐漸呈現出一種專業化的趨勢,數據顯示,39%的健身用戶主動選擇私教。這樣的趨勢也催生出很多更加專業的健身平臺,以及更加專業的體育品牌。

與此同時,“健身”已經不僅僅是一種對自我的身材管理,更是一種社交方式。很多年輕人會因為熱愛健身聚集在一起,而對健身的熱愛也催生出很多新興品類,比如“健身彩妝”,如今“健身彩妝”逐漸成為消費領域的下一個風口,它滿足了這群愛美又愛健身女性的需求,讓健身不再成為最丑的時刻,而這種時刻保持完美妝容的態度也是一種精致、品質的生活方式?!敖∩聿蕣y”這股風潮在歐美國家已經率先流行起來,在中國,“天貓國潮行動”和珀萊雅也一起打造了首款國內的“健身彩妝”INS.BAHA,彌補了中國“健身彩妝”市場的空缺。隨著健身熱不斷滲透,也給品牌方留出了更多可能。


02 玩也要玩出品質感

當下,新中產階級的消費結構發生巨大改變,他們逐漸從“價格敏感”變為“品質敏感”。和比較重視價格的老一輩消費者不同,新中產更注重購物時的體驗和服務,他們追求更高的格調的產品和體驗,并愿意為此花更多的錢。這一消費結構的變化也讓很多品牌有了新的發展機遇,比如樂高。樂高從價格上說一直屬于高端玩具的行列,雖然它的高價對很多人來說是一個門檻,但它的高品質也是有目共睹的,這種精致的細節也是年輕人所追求的一種品質生活。

與此同時,高科技也受到很多年輕人的追捧。除了打造智能的住房,年輕人在玩上也玩出了科技感,比如VR眼鏡、任天堂Switch。數據統計顯示,2017年3月3日開始銷售的任天堂Switch游戲機在日本國內的銷量總和已經突破400萬,全球銷量為2200萬臺。


03 國漫在二次元文化中的魅力

二次元一直是年輕文化的代表,《2017微博二次元發展報告》顯示,微博泛二次元用戶的總數量達到1.53億規模,占全國網民約20.9%。隨著二次元市場的不斷壯大,在中國,二次元已經不單單是日本的專屬,中國漫也慢慢興起。數據顯示,2017 年我國動漫行業產值為 1500 億元,相比2016年增長了 10%,這其中90 后、00 后是動漫市場的主力軍。

從《大圣歸來》到《全職高手》,再到《鎮魂街》,中國漫的魅力在年輕人中慢慢散發出來。在今年的淘寶造物節上,國漫專門作為一個獨立的展區存在,足以看出它的重要性。從漫畫到小短劇,這群年輕人不僅喜歡國漫,還對創作國漫抱有極大的熱情。這不僅體現了中國年輕人的創造力,還讓中國文化用年輕人喜歡的方式傳遞出去。



當下的時代背景和這一代年輕人的生活方式,兩者相互作用、相互影響。不斷提高的物質生活水平,催生著年輕人對精神生活的追求;消費者對于品質的追求,又催生出這個信息不斷碎片化的互聯網時代下新的消費形式。在這樣的背景下,年輕人在衣、食、住、行、樂五方面都發生著變化,這些變化成為這個時代下獨特的標志。不僅催生出新的行業和新的品類,也為品牌帶來了新的機遇和挑戰。


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