戴森為什么這么貴 , 還這么火?


在“逼你認窮”這件事上,戴森不可謂不努力。

一個airwrap卷發棒 = 一臺低配版華為P20,卷發棒終于實現了跨種族的“升維打擊”。

一臺supersonic吹風機 = 10支迪奧999,吹風機同行連個零頭都比不上。

一架fluffy手持吸塵器 = 20臺小愛音箱,有朝一日,小家電居然一只腳踏進了上流社會。

有人把戴森比作百貨界的“愛馬仕”,均價4k的單品拔高了人們對于家電的想象力,“貴不是它的缺點,是我的缺點”,“我有好多缺點,但我目前最缺的還是戴森啊”。也有人堅定的反省,“貴不是它的錯,是我們老公的,它錯就錯在,那么貴還那么好看”。




而更多人,在被戴森頻繁刷屏的同時,油然而生的是兩個疑問:戴森為什么這么火,戴森又憑什么這么貴?

最Geek范兒的廣告公司

作為家電界最愛搞科技的廣告公司,戴森,執著的有些可愛。

像個好學生般,它從來不掩飾自己對于學習的熱情?;蛘?,更準確的說,在詮釋“你知道我有多Geek嗎”這件事上,沒人比它更努力。

“我們的文化工程師”

戴森在公司總部擺了一大堆稀罕玩意兒。停車場停著一輛噴氣式戰斗機,能在40秒之內竄上一萬米高空;餐廳半空懸著上世紀60年代的戰斗機,那是唯一一款可以在空中加油的機型;古董車被劈成兩半,boss說了,這是為了讓大家觀摩學習。

據說,新員工入職的第一課,就是“解剖”戴森的機器。在戴森,不論是銷售、PR、工程師,還是客服,都得對技術充滿熱情。



戴森英國總部 圖片來源:知乎

“我們每個毛孔里都寫滿Geek”

戴森的發布會像極了蘋果,老大站臺,全程科技博主即視感。即便是旗艦店,也修得和科技展覽館有的一拼。

某年雙11,戴森把觀眾“引誘”進了直播間,可結果呢,戴粉兒們小板凳都備好了,戴森給他們喝的,卻是一碗“Geek乃成功之母”的創業雞湯。



2018年9月新品發布會



戴森旗艦店


戴森的廣告多以功能性為主,短片運用大量特寫鏡頭來呈現產品特點,其中,數碼馬達、主動控溫管理技術、氣流倍增技術等Geek范兒描述語高頻出現,基本操作手法為:廚房、浴室等居家場景→頑固垃圾等某個痛點→戴森系產品出現,高能描述(大篇幅特寫)→問題解決。



美國深夜脫口秀節目《柯南秀》曾發布過一段惡搞戴森的視頻,主持人模仿戴森廣告的套路,自制了一個名為《Ballblade》的小廣告,幾乎達到了以假亂真的程度。不過劇情嘛,有點迷。

“我們到處散播Geek的種子”

去年,戴森科技學院正式開學。這是一家坐落在戴森總部的工程設計學院,不僅不收學費,還倒貼每個學員1.6萬英鎊年薪(約等于14萬軟妹幣)。據Ins消息,學員將和戴森的工程師一起,每周工作四天,然后,在第五天學習理論知識。



戴森科技學院

更功德無量的是,這個學校還治好了部分女生們的“工科恐懼癥”,在第二屆學員中,有將近一半都是女生。



2018戴森科技學院合影,圖片來源:Ins

戴森為什么如此熱衷于“秀肌肉”?

解答這個問題,就不得不提戴森的創始人——詹姆斯.戴森,一個將客基因刻進骨子里的牛逼老頭兒。

改變戴森的5127次失敗

正如諸多大佬在成名前都要經歷一番磨難,詹姆斯.戴森的上半場,同樣充滿了不順遂、迷茫以及靈光一現所帶來的命運轉機。

童年喪父。九歲那年,戴森的爸爸去世,他在自傳《超越可能》里寫道:“我覺得自己像一只被世界遺棄的落水狗,再也沒有人可以幫我。所有男孩成長過程中所需要面對的問題,我都要自己解決?!?/span>

少年自卑。因為缺失父愛,且成績一般,戴森在同學面前多少有些抬不起頭來。這種情緒一直持續到14歲的一場馬拉松,跑贏了比賽后,他突然發現,“原來把大家甩在身后的感覺如此美妙!”(“愛拼才會贏”の初體驗)

青年改變一切。踏入皇家藝術學院的那一刻起,正是戴森開掛的開始。求學期間,手握“海上卡車”、球輪小推車等發明,已經有點年少成名的意思。

結婚以后,戴森的Geek屬性更加明顯。他發現,傳統的塵袋式吸塵器存在明顯bug:隨著灰塵越吸越多,吸力下降,噪聲也越來越大。

于是,便開始了漫長的“吸塵器改造史”:

當他做到第5臺模型的時候,第三個孩子出生,沒時間陪;第2627臺時,夢想還在,就是錢沒了;第3727臺時,妻子的補課費,成了全家唯一的收入來源;第n臺的時候,房子已經在銀行門口排隊。

直到第5127次日常祈禱“明天的吸塵器,會是家電中靚的仔”,世界上第一臺無塵袋真空吸塵器——G-Force終于誕生。那是1983年,距離當初“靈光一動”,已經過去了五年。

某戴森員工透露,73歲的戴老仍然保持著“發明家”的狀態,他的辦公桌上擺放著鋁管、電池、電機等各種模型,只要不出差,就去英國總部“鼓搗”一切。數據顯示,戴森的7000名員工里有將近2500人是研發工程師,他們每周在研發上的投入高達700萬英鎊(約等于6300萬軟妹幣)。

戴老對技術的執念,最終成就了今天的戴森氣質——深入某一成熟的產品類別,發掘其懸而未決的痛點,重度發力、顛覆式創新 ,“黑科技”就是它的護城河。

airwrap卷發棒解決的是卷發棒高溫傷發的痛點+自動卷發技能

supersonic吹風機解決的是傳統吹風機燙頭皮、傷發質的痛點+速干技能

無葉風扇的無葉片設計保證了兒童的安全



戴森airwrap卷發棒

注意,目前為止,詹姆斯.戴森仍然掌控著戴森公司100%的股權,他有個金句,“(創立戴森)我不是為了賺錢,我只是愛設計”。

果然,不想當CEO的設計師不是好的工程師。

客最愛到全球網紅

戴森是怎么走向世界的?

你以為“改變世界”的故事,就這么結束了?

不,這才剛剛開始……

被父愛緊緊包裹的G-Force,剛出生就感受到了來自成人世界的惡意。

英國資本家不看好,動行業奶酪的玩意兒,我們才不投——當時,英國的塵袋式吸塵器市場規模達到1.6億美元,利潤豐厚;專家振振有詞,這種技術無異于自殺;還有人說,干脆把它無償開放給同行得了。

“我很欣賞你的真空吸塵器,但可惜了,我還是會買其他家的”,一位買主說道,“我接受你的厚顏無恥,只是你的產品貴的離譜”。



1983年的詹姆斯·戴森

突如其來的“冷風”,讓戴森有些措手不及,G-Force明明很優秀——剛上線就在日本大賣,還獲得了日本設計博覽會最佳設計獎。為什么在其他國家就不受待見?他想來想去,最后,還是把“夢想”交給了市場。

在這之前,戴森曾對廣告極其排斥。第一代真空吸塵器上線時,也只是在報紙上發了幾篇新聞稿,一支廣告都沒拍。

在這之后,戴森,成了名副其實的廣告大戶。數據顯示,2001年,戴森在同類企業中一直保持著第一燒錢大戶的名分,它的廣告預算達到210萬英鎊,占所有廣告支出的25%。更夸張的是,相較于排名第二的LG,戴森的廣告支出高出其兩倍多。

還是在那一年,為了給contrarotator洗衣機造勢,戴森砸下350萬英鎊,密集地開展了一系列TVC轟炸。這波操作還幫該洗衣機拿下了營銷協會營銷效果獎中耐用品和汽車類別的最高獎,當時的頒獎詞是這樣的,“戴森公司的營銷途徑為我們做出了很好的示范,那就是——創新的思考,縝密的戰略計劃和成功的執行?!?/span>

于是,當無袋吸塵器卷土重來時,戴森已經深諳“定位”理論,他給吸塵器打出的廣告詞是“向塵袋說再見”,與傳統的功能廣告相比,這種宣傳角度幾乎是一針見血,幫助G-Force大獲全勝。



G- Force

2002年,通過強勢營銷來增加知名度和銷量的做法終于結下了豐厚的果實,戴森的真空吸塵器順利拿下英國和歐洲市場,他們決定進軍消費能力更強的美國。

頭發灰白的詹姆斯·戴森出現在美帝人民的電視上,對著鏡頭,他語速略快地講起了發明吸塵器的故事?!皫浊€原型機之后,我成功了”,戴森說道??社R頭外,美國人民似乎并不買賬,吐槽廣告的聲音不絕于耳,“無塵袋真是個詭異的設計”,“這么貴我寧愿自己掃”,但這并不影響吸塵器在美國的銷量——戴森還是火了。

它依舊很貴,其價格是競品的三倍以上??稍谝恍┟摽谛愎澞亢汀独嫌延洝蜂佁焐w地地安利下,在當時的美國,擁有戴森已經成為一種時尚,連前總統克林頓都成了忠實的戴粉兒。詹姆斯·戴森不禁感慨,“除了披頭士,我想不出還有哪位英國人取得過這樣的成功!”



史上最火情景劇《老友記》中頻頻出現戴森吸塵器

大洋彼岸,“戴森旋風”還在勁吹。據說,每三個英國人中就有一個是戴森的用戶,詹姆斯·戴森甚至親自為英國女王展示過吸塵效果。彼時,戴森已經是白金漢宮的御用吸塵器。



詹姆斯·戴森得到英國女王伊麗莎白二的表彰

戴森真空吸塵器還被搬上了巴黎時裝周。當時三宅一生的設計總監藤原大,把吸塵器拆開,重新組合分類,讓“The Wind”系列的每一件衣服都包含著戴森元素。而作為“回報”,戴森為“The Wind”設計了T臺,模特們從巨大的黃色吸塵器管中走出,走到中場時,四面八方吹來冷風,像極了standing by的吸塵器。



2007巴黎時裝周



The Wind



The Wind

戴森的火爆

消費主義的勝利?

《第四消費時代》一書中寫道:

“從1975年到2004年的這30年,是日本的第三消費時代。在這個時代里,日本實現了二戰以來的夢想——身在日本,享受西方一流國家的物質生活。強烈的物質欲望,催生了諸多的虛榮性消費,擁有比他人更貴重、更稀有的物品,滿足自己的虛榮感,成了這一消費時代的又一大特征?!?/span>

比起實用性,人們更追求的是個性,更在意的是商品的“附加價值”,因此,以追求LV為代表的名牌熱誕生。

日本經濟騰飛之時,也是戴森的轉折點。當戴森拿著G-Force吸塵器四處碰壁的時候,第一個接納他的正是日本生產商,他們欣賞且愿意將他的設計投入生產。1985年,戴森吸塵器在日本首發,當即受到消費者追捧。據報道,當時戴森真空吸塵器的售價為3000到4000元,普通的日本吸塵器售價僅為幾百元。

這種巧合還發生在了七八年后的美國,而諸多巧合最終構成了歷史的必然。

上世紀九十年代,美國的吸塵器市場長期被中低檔價位的品牌壟斷,戴森的出場幾乎是將行業均價抬高了四五倍。而入局不到兩年,戴森吸塵器便占據了行業老大的位置,2004年,戴森的全球利潤高達1.91億美元,其中,美國市場就貢獻了三分之一。

而此時,外界的評論也從最開始的質疑轉向部分肯定,“為了反映產品的真正價值,產生足夠的利潤,它不得不采取高價策略”?!睹咳针娪崍蟆返挠浾甙l現了這樣一種現象,如果一對夫婦買下了戴森吸塵器,一半以上都是男士使用它做家務,它解決了讓所有家庭成員共享家務的世紀難題。

“戴森徹底改變了市場,它把家用電器變成了美觀的生活方式工具和地位的象征”,GFK零售審計集團尼克.普拉特說道。

鮮有人知的是,在2012年正式殺進中國市場以來,戴森還有過幾次小范圍的試錯。它曾在2006年、2008年先后布局中國市場,但均因價格過高被擋在門外。直到近幾年來趕上了“新中產”的熱潮,戴森系才算正式擠進“網紅”的清單。

阿里大數據顯示,在戴森(中國)的購買者中,93.9%為較高消費水平人群,77.5%居住在上海、北京、大連等二線城市,研究生及以上學歷者居多。

毫無疑問,這幾個屬性相互交疊,描繪出的正是所謂的“新中產”——自2015年吳曉波首次提出“新中產”以來,這個概念已經發展出四個明顯的特征:較為年輕,多集中在80、90后;教育背景良好,本科及以 上學歷占比59.7%;多集中在一線城市,年收入在10萬以上;追求有品質、有態度的生活。

根據麥肯錫的預測,中國的中產階級人數將從2010年的4700萬人增長到2020年的4.72億人。而實打實的數據是,2010年到2016年期間,戴森的營業收入從12億美元增至33億美元,凈利潤從3億美元增長至8億美元,并始終保持在25%以上。

或許,正是這些可觀的數據,讓戴森有底氣說出,2020年中國將超越美國成為戴森全球第二大市場,而第一大市場仍是英國。

事實上,僅借著經濟的東風,遠不能讓戴森的中國之路走的如此順遂。它還適時做出了一些本土化的調整,比如,在春節期間推出中國紅版吹風機、中國市場定制版無葉凈化風扇等。進入中國以后,貼合市場發展大趨勢,采取了線上+線下結合的賣貨方式。線上,京東、淘寶等官方旗艦店相繼開店;線下,從2013年3月到2014年7月,戴森先后在中國開了兩百多家門店。

在國外,戴森時常把新產品贈送給一些時尚達人,并邀請其發布試用視頻——這些視頻明確標注著“戴森資助”,視頻下方鏈接著戴森官網的地址。而在中國,戴森卷發棒的刷屏同樣離不開Camelia山茶花、北美省錢快報、FashionWeek等時尚自媒體助陣。據統計,在時尚博主“MK涼涼”過去一年的推送中,戴森就出現了六次,可見合作之頻繁。

有且只有一個戴森

無袋式真空吸塵器只是戴森系產品一個縮影,它翻紅的背后既有淺層的營銷因素,更多的是復雜的社會經濟背景,而終其一點,戴森之所以能成為現在的戴森,它的獨特性就是它的無法復制性。詹姆斯·戴森終其一生打造的“極客王國”是戴森最堅強的壁壘,一方面,不斷加碼的產品力時不時地戳中行業痛點,而另一方面,圍繞產品力本身也有無數發揮空間。

戴森日本廣告負責人這樣介紹Supersonic 吹風機:“ 1960年代以后,吹風機的設計就沒有發生過變化。在吹風機頭部放了馬達的(傳統吹風機)笨重且難用,不是嗎?”。

款式時尚、宣稱比競爭對手干發更快的Supersonic吹風機著實受到日本消費者的歡迎,其銷售額的20%來自日本市場,并且一度拿下日本高級吹風機市場10%的份額。在中國的小紅書上,有近1萬篇關于戴森吹風機的評價和介紹,顏控、好奇、炫耀等三種購買情緒依次位于前三。





微熱點顯示,在戴森的品牌關聯詞中,“錦鯉”、“女神”等正面描述居多,而受眾對戴森的情緒也以喜悅等正面情緒為主

硬幣的B面,是一些匪夷所思的維權案例:

1999年,戴森起訴胡佛(英國)吸塵器專利侵權,獲賠400萬英鎊。

2009年,三星Motion Sync吸塵器因侵犯戴森真空吸塵器triple-cyclone技術,賠付其59萬英鎊。

2013年,戴森再次指控三星抄襲自己某款真空吸塵器的設計。同年,戴森起訴智樂無葉風扇外觀專利侵權,獲賠53萬人民幣。

2014年,三星以戴森把訴訟作為營銷手段嚴重影響三星的形象為由,將戴森告上法庭,要求其賠償100億韓元損失費。

2017年9月,戴森起訴小狗電器涉嫌侵犯其外觀設計專利,導致小狗電器新三板下線。

2018年7月,戴森指控LG電子Cord Zero A9無線真空吸塵器的廣告夸大性能,誤導消費者。

好吧,我們只需要記住,目前為止,有且只有一個戴森。


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